광고와 마켓플레이스 분리, 사회복지에 미치는 영향

초록

이 논문은 전자상거래 플랫폼이 광고와 마켓플레이스 기능을 동시에 수행할 때와, 광고 기능을 독립된 기업에 위임할 때의 경제적 결과를 비교한다. 모델 분석을 통해 광고 전담 기업이 타깃 정밀도를 높일 인센티브가 약해져, 판매자 이익은 감소하고 소비자 이익은 증가하지만, 전체 사회복지는 반드시 개선되지 않음을 보여준다.

상세 분석

본 연구는 두 판매자와 한 플랫폼(또는 독립 광고업체)으로 구성된 Hotelling 기반의 이중 시장을 설정하고, 네 단계의 게임 구조를 통해 균형을 도출한다. 핵심 변수는 플랫폼·광고업체의 타깃 정밀도 β이며, 이는 소비자 위치 신호를 정확히 파악할 확률을 의미한다. 타깃 정밀도가 높아질수록 광고가 더 적합한 소비자에게 노출돼 클릭 확률이 상승하고, 이는 더 높은 광고 수익을 기대하게 만든다. 그러나 동시에 정밀도가 향상되면 소비자는 자신에게 맞는 제품을 더 쉽게 찾게 되어 가격 경쟁이 완화되고, 플랫폼은 판매 수수료(r·p_i) 형태의 마켓플레이스 수익이 증가한다.

통합된 설정(Integrated Setup)에서는 플랫폼이 광고와 판매 중개 두 역할을 동시에 수행하므로, 정밀도 향상이 광고 수익과 마켓플레이스 수수료 사이에서 상충되는 효과를 만든다. 플랫폼은 광고 수익 감소(광고 위치 경쟁 완화)와 마켓플레이스 수수료 증가(가격 경쟁 완화) 사이에서 최적의 β를 선택한다. 반면 독립 광고업체(Independent Setup)는 순수히 광고 수익에만 의존하므로, 정밀도 향상이 광고 수익을 감소시키는 방향으로 작용한다. 따라서 독립업체는 β를 낮게 유지하거나 개선에 대한 투자를 최소화한다.

이러한 인센티브 차이는 균형 가격과 입찰 전략에 직접적인 영향을 미친다. 통합 설정에서는 판매자들이 광고 위치 확보를 위해 더 높은 입찰을 제시하고, 그 결과 더 높은 광고료가 발생한다. 동시에 가격 경쟁이 약화돼 판매자는 높은 가격을 유지할 수 있어 이윤이 상승한다. 독립 설정에서는 광고 입찰이 낮아지고, 가격 경쟁이 강화돼 소비자 가격이 하락하지만 판매자 이익은 감소한다.

사회복지 측면에서는 소비자 잉여와 판매자 이윤, 그리고 플랫폼·광고업체의 수익을 모두 합산한다. 논문은 β가 낮은 경우(소비자 선호가 약하거나 클릭 전환율이 낮은 경우)만 독립 설정이 사회복지를 개선할 수 있음을 보인다. 일반적인 상황에서는 통합 설정이 광고 타깃 정밀도를 높여 전체 효율성을 증대시키지만, 이는 소비자 가격 상승으로 이어져 소비자 잉여를 감소시킨다. 따라서 규제당국이 광고와 마켓플레이스 기능을 강제 분리하는 정책은 기대와 달리 판매자와 전체 복지를 해칠 위험이 있다.