환경자극·소비자 민족주의가 울리앙예 구매에 미치는 메커니즘: 확장된 계획행동이론과 SOR 모델 통합 연구

초록

본 연구는 시촨성 소비자를 대상으로 453명의 설문 데이터를 구조방정식모형(SEM)으로 분석해, 환경자극과 소비자 민족주의가 울리앙예(중국 전통주) 구매에 미치는 직접·간접 영향을 검증하였다. 환경자극과 민족주의는 인지된 가치, 태도, 구매의도에 긍정적 영향을 미치며, 이들 매개변수를 거쳐 실제 구매행동을 부분적으로 설명한다. 특히 구매의도와 인지된 행동통제(PBC)가 실제 구매를 결정하는 핵심 요인으로 작용한다. 연구 결과를 토대로 온라인·오프라인 플랫폼 개선, 중·저가 라인 확대, Z세대 공략 등 실무적 마케팅 전략을 제시한다.

상세 분석

이 논문은 확장된 계획행동이론(ETPB)과 자극‑유기체‑반응(SOR) 모델을 융합한 복합 프레임워크를 구축하고, 이를 실증적으로 검증한다는 점에서 이론적·실무적 의의가 크다. 먼저 ETPB는 전통 TPB에 소비자 민족주의(Consumer Ethnocentrism)를 추가함으로써, ‘자국 제품 선호’라는 문화적·정치적 요인이 행동예측에 미치는 영향을 포착한다. SOR 모델은 환경자극(정보·서비스·보상·맞춤화)을 ‘유기체’인 인지된 가치(Perceived Value)와 연결시켜, 자극이 어떻게 내부 평가와 정서적 반응을 유발하는지를 설명한다. 두 이론을 결합해 환경자극 → 인지된 가치 → 태도 → 구매의도 → 구매행동이라는 연쇄 매개경로를 설정했으며, 동시에 민족주의가 동일 경로에 병렬적으로 작용하도록 설계하였다.

방법론적으로는 453명의 유효 표본을 확보하고, 신뢰도(α>0.7)와 타당도(KMO>0.7, Bartlett p<0.01)를 검증한 뒤, 탐색적 요인분석(EFA)과 확인적 요인분석(CFA)으로 8개의 잠재변수를 확정한다. 구조방정식모형의 적합도 지표(CFI, TLI, RMSEA 등)는 모두 권장 기준을 충족했으며, 모든 가설(H1‑H7)이 통계적으로 유의함을 확인했다. 특히 H1c(환경자극→구매행동)와 H2c(민족주의→구매행동)는 직접 효과가 유의했으며, H8‑H12를 통해 구매의도와 인지된 행동통제(PBC)가 매개 역할을 수행한다는 점을 입증했다.

핵심 결과는 다음과 같다. (1) 환경자극은 인지된 가치와 태도에 모두 긍정적 영향을 미쳐, 구매의도와 실제 구매행동을 촉진한다. (2) 소비자 민족주의 역시 인지된 가치와 태도에 유의한 긍정 효과를 보이며, 특히 ‘국산 제품 선호’가 강한 시촨 소비자에게는 구매결정에 중요한 동인이다. (3) 인지된 가치가 구매의도에 가장 큰 영향을 미치며, 이는 태도보다 구매행동을 설명하는 데 더 큰 비중을 차지한다(체인 매개 효과에서 ConsEth→PerVa→PurIn→PB 경로가 ATT 경로보다 우위). (4) 구매의도는 실제 구매행동으로 완전 전이되지 않으며, PBC가 이를 보완한다는 점에서 TPB의 핵심 가정이 실증적으로 확인된다.

실무적 시사점으로는 (①) 온라인·오프라인 플랫폼에서 정보·서비스·보상·맞춤화 등 환경자극을 강화해 소비자 체험을 최적화하고, (②) 중·저가 라인(예: Wuliangju)을 확대해 가격 민감도가 높은 Z세대와 온라인 구매자를 공략하며, (③) 민족주의적 감성을 활용한 스토리텔링과 지역 문화 연계 마케팅을 통해 브랜드 애착을 고취시키는 전략을 제시한다.