시촨 지방 주류 소비 행동 트리거 메커니즘 분석 구조방정식모델과 통계학 적용

초록

본 연구는 시촨성 위량예 소비자를 대상으로 온라인 설문을 실시하고, 구조방정식모델(SEM)과 최대우도추정법을 이용해 내재적 요인과 외부 자극이 구매 의도와 행동에 미치는 직접·간접 경로를 검증한다. 결과는 환경 자극이 인지된 가치와 구매 행동을 매개하는 가장 강력한 요인임을 밝혀내며, 소비자 민족주의는 구매 의도에 직접적인 긍정 영향을 주지만, 인지된 행동 통제는 통계적으로 유의하지 않다. 연구는 프리미엄 위량예의 온라인 판매 확대와 문화적 현지화 전략을 제안한다.

상세 분석

이 논문은 기존 연구가 주로 확장된 계획행동이론(ETPB)이나 자극‑유기체‑반응(SOR) 이론을 단독으로 적용한 데 반해, 두 이론을 통합한 하이브리드 구조모형을 제시한다는 점에서 이론적 혁신성을 갖는다. 측정모형에서는 민족주의(ConsEth), 환경자극(EnvSt), 인지된 행동통제(PBC)라는 세 가지 외생 잠재변수를 각각 4~5개의 관측문항으로 측정하고, 인지된 가치(PerV)와 구매행동(PB)을 내생 잠재변수로 설정하였다. 구조모형에서는 EnvSt → PerV → PB 경로를 주요 매개경로로 설정하고, ConsEth → PB, ConsEth → PerV, PBC → PB 등 총 6개의 가설을 검증한다.

통계적 절차는 먼저 Cronbach’s α, KMO·Bartlett 검정으로 신뢰도와 타당성을 확인하고, 탐색적 요인분석(EFA)으로 잠재구조를 도출한 뒤 확인적 요인분석(CFA)으로 적합도를 검증한다. 적합지표는 χ²/df < 3, RMSEA < 0.08, CFI·TLI > 0.90을 만족해 모델이 충분히 설명력을 가진다고 판단한다. 최대우도추정(ML) 기반의 경로계수는 EnvSt→PerV (β = 0.42, p < 0.001), PerV→PB (β = 0.35, p < 0.001) 등 모두 유의했으며, ConsEth→PB (β = 0.21, p < 0.01)도 긍정적 영향을 보였다. 반면 PBC→PB 경로는 β = 0.07, p = 0.12로 통계적 유의성을 확보하지 못해 귀무가설을 기각하지 못한다.

간접효과 분석에서는 EnvSt가 PerV를 매개로 PB에 미치는 총효과가 0.15 수준으로 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 부트스트랩(5,000표본) 신뢰구간