데이터 주인권 IS와 마케팅 교차점의 연구 흐름

초록

본 논문은 정보시스템(IS)과 마케팅 분야가 교차하는 연구 영역을 체계적으로 검토한다. 역사적 배경을 제시한 뒤, 양 분야의 학술 문헌을 정량·정성적으로 분석하여 주요 연구 클러스터를 도출하고, 각 클러스터를 대표하는 핵심 논문을 선정한다. IS와 마케팅 간 인용 비대칭 현상을 확인하고, 두 학문이 협업할 수 있는 영역을 시각화한 개념 모델을 제시한다. 마지막으로 학계와 산업계의 연계 강화 및 경계 연구의 발전 방안을 제언한다.

상세 분석

이 연구는 정보시스템(IS)과 마케팅이라는 두 거대 학문 영역이 어떻게 상호작용하고, 어느 지점에서 학문적 경계가 흐려지는지를 메타분석적 접근으로 탐구한다. 먼저, 1970년대부터 현재까지 두 분야의 학문적 성장 궤적을 연대표 형태로 정리함으로써, 초기에는 마케팅이 전통적인 4P 모델에 집중했으며, IS는 주로 조직 내 정보 흐름과 시스템 설계에 초점을 맞추었다는 점을 밝혀낸다. 1990년대 이후 디지털 전환이 가속화되면서 두 분야는 점차 교차점을 확대했으며, 특히 전자상거래, 고객관계관리(CRM), 데이터 기반 의사결정 등에서 공동 연구가 활발히 진행되었다.

문헌 선택 단계에서는 Web of Science와 Scopus를 활용해 ‘information systems’, ‘marketing’, ‘digital marketing’, ‘IT adoption’ 등 키워드 조합으로 3,200편 이상의 논문을 추출하고, 인용 횟수와 연도, 저널 영향력 등을 기준으로 250편을 최종 샘플로 선정하였다. 텍스트 마이닝 기법(잠재 디리클레 할당, LDA)과 네트워크 분석을 결합해 주제어 군집을 도출했으며, 결과는 크게 네 개의 연구 클러스터로 구분된다.

첫 번째 클러스터는 ‘고객 데이터 활용과 개인화’로, 마케팅 관점에서는 고객 세분화와 타게팅, IS 관점에서는 데이터베이스 설계와 실시간 분석 기술이 핵심이다. 두 번째 클러스터는 ‘디지털 채널 통합과 옴니채널 전략’이며, 여기서는 시스템 인터페이스 표준화와 마케팅 믹스 재구성이 주요 논점이다. 세 번째 클러스터는 ‘소셜 미디어와 사용자 생성 콘텐츠’로, 감성 분석, 네트워크 효과, 그리고 플랫폼 거버넌스가 교차 연구 주제로 등장한다. 네 번째 클러스터는 ‘IT 투자와 마케팅 성과의 인과관계’이며, 회계적 ROI와 마케팅 KPI 간의 정량적 연결 고리를 탐색한다.

인용 비대칭 분석에서는 IS 논문이 마케팅 논문을 상대적으로 적게 인용하고, 반대로 마케팅 논문은 IS 논문을 많이 인용하는 현상이 드러났다. 이는 마케팅 연구자들이 IS 기술을 도구로 활용하는 경향이 강하고, IS 학계는 마케팅 이론을 자체 연구 프레임워크에 통합하는 경우가 적다는 구조적 차이를 시사한다.

마지막으로 저자들은 ‘협업 영역 지도’를 제시한다. 이 지도는 네 개의 클러스터를 축으로 하여, 데이터 거버넌스, 고객 경험 설계, 플랫폼 전략, 그리고 성과 측정이라는 네 축을 교차시킨 2차원 매트릭스로 구성된다. 각 셀은 현재 연구 강도와 향후 성장 가능성을 색상으로 구분해, 학자와 실무자가 어느 분야에 집중해야 할지를 직관적으로 파악하도록 돕는다.

이러한 분석을 통해 본 논문은 IS와 마케팅이 단순히 기술-마케팅 관계를 넘어, 데이터 소유권, 프라이버시, 윤리적 활용 등 근본적인 정책·제도적 논의까지 확장될 필요성을 강조한다. 특히 ‘데이터 주인권’이라는 개념을 중심으로, 학문적 경계가 흐려지는 지점에서 새로운 연구 패러다임이 형성될 가능성을 제시한다.