디지털 아이덴티티: 신뢰·평판 정보가 공유경제 사용자 판단에 미치는 영향

초록

본 연구는 인위적인 숙박 공유 플랫폼을 구축해 호스트의 디지털 아이덴티티 요소(신뢰·평판 정보)를 조작함으로써 이용자의 신뢰감, 신뢰성, 사교성 인식 및 실제 예약 의사에 미치는 영향을 탐색한다. 세 차례 실험에서 완전 프로필과 부분 선택 프로필 모두에서, 세 가지 핵심 정보만 제공해도 이용자는 호스트를 더 신뢰하고, 예약 확률이 현저히 상승한다는 결과를 도출했다. 이는 과도한 개인정보 공개 없이도 충분한 판단 근거를 제공할 수 있음을 시사한다.

상세 분석

이 논문은 공유경제(Sharing Economy, SE) 플랫폼에서 사용자 판단을 좌우하는 핵심 변수인 ‘디지털 아이덴티티’를 체계적으로 분해하고, 그 효과를 실험적으로 검증한다. 먼저 기존 문헌을 검토해 SE에서 신뢰와 평판이 거래 성사에 결정적 역할을 한다는 점을 확인하고, 그러나 어떤 구체적 정보가 신뢰를 형성하는지에 대한 실증적 근거는 부족함을 지적한다. 이를 보완하기 위해 연구진은 가상의 숙박 공유 서비스(‘Airbnb‑Lite’)를 개발했으며, 호스트 프로필에 네 가지 정보(프로필 사진, 자기소개, 리뷰 평점, 검증 배지)를 조합해 실험 조건을 설계했다.

세 차례에 걸친 실험 설계는 다음과 같다. 1) 완전 프로필 vs. 무정보 조건을 비교해 전반적인 신뢰·평판 정보의 효과를 확인하였다. 2) 부분 선택 프로필에서는 참가자에게 직접 보고 싶은 세 가지 정보를 선택하게 함으로써 ‘자율적 정보 선택’이 판단에 미치는 영향을 탐색했다. 3) 세 가지 요소 무작위 조합 실험에서는 어떤 세 가지 정보가 제공되든 동일한 긍정적 효과가 나타나는지를 검증했다. 각 실험은 300명 이상의 온라인 패널을 대상으로 수행했으며, 신뢰도(Trustworthiness), 신뢰성(Credibility), 사교성(Sociability) 등 다차원적 인식 척도와 실제 ‘예약 의사’를 주요 종속변수로 설정했다.

통계 분석은 다변량 분산분석(MANOVA)과 구조방정식모델(SEM)을 활용했으며, 모든 조건에서 신뢰·평판 정보가 인식 척도와 예약 의사에 유의한 긍정적 영향을 미쳤음이 확인되었다(p < .001). 특히, 부분 선택 프로필에서도 참가자가 선택한 정보가 전혀 다르더라도 평균 효과는 완전 프로필과 차이가 없었으며, 이는 ‘정보의 양’보다 ‘핵심 정보의 존재’가 판단을 좌우한다는 결론을 뒷받침한다.

흥미로운 부가 결과는 세 가지 요소만 제공했을 때도 동일한 효과가 나타났다는 점이다. 이는 호스트가 제공해야 할 최소 정보량을 정의하는 데 실용적 가이드를 제공한다. 또한, 과도한 개인정보(예: 상세 주소, 전화번호 등) 공개가 반드시 신뢰를 증대시키지는 않으며, 오히려 프라이버시 침해 우려를 초래할 수 있음을 시사한다.

한계점으로는 실험이 가상의 플랫폼에서 진행돼 실제 시장 상황과 다를 수 있다는 점, 문화적 차이를 고려하지 않은 샘플(주로 서구권 온라인 패널) 등이 있다. 향후 연구는 실제 서비스 데이터와 다문화 표본을 활용해 일반화 가능성을 검증하고, 호스트와 게스트 간 상호 신뢰 형성 메커니즘을 장기적으로 추적할 필요가 있다.