셀럽이 말하면 백신 접종률이 오른다

초록

인도네시아의 46명 셀럽과 기관을 활용해 7백8만 팔로워에게 무작위로 백신 홍보 트윗을 전송한 실험에서, 셀럽이 직접 작성한 트윗이 동일한 내용의 일반인 트윗보다 ‘좋아요’와 ‘리트윗’에서 70% 이상 높은 확산 효과를 보였다. 반면, 출처를 명시하면 확산이 50% 가량 감소했다. 캠페인 노출량이 증가할수록 해시태그 인지도와 백신 관련 지식이 향상되는 등 실제 믿음과 행동에도 긍정적 영향을 미친 것으로 나타났다.

상세 분석

본 연구는 셀럽의 ‘도달(Reach)’ 효과와 ‘보증(Endorsement)’ 효과를 구분하기 위해 트위터의 리트윗 구조를 활용한 독창적인 실험 설계를 적용했다. 46명의 고위 인플루언서(총 팔로워 7.8백만)에게 동일한 백신 홍보 메시지를 사전 승인된 템플릿 형태로 제공하고, 각 인플루언서가 (1) 직접 트윗을 올리거나 (2) 일반 사용자 계정에서 만든 동일 메시지를 리트윗하도록 무작위 배정하였다. 이때 팔로워(F2)는 두 경우에서 메시지의 출처를 구분할 수 있게 되며, 이는 보증 효과를 직접 측정할 수 있는 자연실험이 된다.

또한 메시지에 과학적 출처를 첨부하는 여부를 또 다른 무작위 요인으로 두어, 신뢰성 강화가 확산에 미치는 영향을 검증했다. 결과는 출처가 명시된 트윗이 리트윗률을 평균 50% 가량 감소시키는 역효과를 보였으며, 이는 ‘신선함’ 혹은 ‘자발적 공유 욕구’를 저해하는 메커니즘으로 해석된다.

노출 효과는 셀럽이 트윗한 시기를 두 단계(Phase I, Phase II)로 나누어 무작위화함으로써, 개별 팔로워가 캠페인에 접한 트윗·리트윗 수를 자연스럽게 변동시켰다. 전화 설문을 통해 측정된 결과, 노출이 1표준편차(≈15건) 증가할 때 해시태그 인지도는 20%, 트위터를 통한 백신 정보 인지는 11% 상승했으며, 특히 ‘국내 생산 백신은 할랄 인증을 받았다’는 사실에 대한 정확한 인지는 12% 상승했다. 이는 단순 온라인 반응을 넘어 실제 지식 전이와 인식 변화까지 촉진함을 시사한다.

통계적 분석은 로짓 회귀와 다층 모델을 활용해 팔로워 수준의 이질성을 통제했으며, F1(셀럽 팔로워)과 F2(팔로워‑팔로워) 사이의 네트워크 구조를 고려한 가중치를 적용했다. 다만, 셀럽이 트윗을 ‘거부’할 수 있는 옵션이 존재했으나 실제로는 발생하지 않았고, F1의 리트윗 결정이 완전히 외생적이라고 가정한 부분은 잠재적 선택 편향을 남긴다.

전반적으로 이 연구는 (1) 셀럽 보증이 단순 도달을 넘어 확산 효율을 크게 높이며, (2) 출처 명시는 오히려 확산을 억제한다는 역설적 결과, (3) 반복 노출이 인식·지식에 실질적 영향을 미친다는 세 가지 핵심 인사이트를 제공한다. 정책 입안자는 셀럽을 활용한 메시지 설계 시 보증 효과를 극대화하고, 출처 표시는 전략적 타이밍이나 별도 채널을 통해 별도 전달하는 것이 바람직함을 시사한다.